חסות ושותפויות: אתה יכול לעשות את ההבדל עם 6 הגורמים האלה

השותפים חייבים להיות בעלי אותם ערכים. בשותפות טובה, לשני הצדדים יש הצעה המאפשרת ללקוחות ולעובדים להשתתף. ההצעה משתלבת גם באסטרטגיה של ‘הספונסר’. בזמנים אלו של שקיפות, השותפות חייבת להיות בעלת משמעות חברתית.

זה נקודת הפתיחה של היו”ר יאן דריסן (שאלות ותשובות תקשורת, מנהל התקשורת לשעבר Aegon) במהלך ועידת החסות השנתית בתחילת השבוע ב- Muiden. “אני כבר לא יכול להסביר בעיניים יבשות את שנים עשר מיליון היורו לשנה ש-AEGON שילמה מדי שנה עבור אייאקס”, אומר דריסן.

האם הספונסר המודרני והממומן הם בעצם שותפים בעסק? אולי אתם חושבים: זה יין ישן בבקבוקים חדשים. או שקורה עוד? מהם הקריטריונים להצלחה של השותפות המודרנית? מחקר ומקרים שונים חייבים לענות על השאלה הזו.

הפעלה יעילה יותר בשותפויות

פרנק דה ברוין (מנהל אסטרטגיה של Activate & Co) חקר את ההשפעה של יותר מ-1,350 קמפיינים של הפעלה על צרכנים עם Trendbox : “הפעלת יעילות יותר אם נעשה שימוש בשותפויות. שיתוף הפעולה מציע סיכוי הרבה יותר גדול להצליח, כי יש לו בסיס אסטרטגי יותר”. צרכנים חווים חוויה מעמיקה עם צורת שיתוף פעולה זו. זה מייצר יותר הערכה ואהדה.

ארגוני צדקה ותרבות מול ספורט
תוצאת מחקר בולטת: שותפויות עם ארגוני צדקה ואלו בתרבות מצליחות יותר משיתופי פעולה בספורט. “קמפיינים אלו הם גנריים מדי ומבוססים יותר מסד נתונים ספציפי לפי ענף על חשיפה ומודעות למותג, בעוד שותפויות חדשניות מתקיימות בתוך התרבות”, אומר דה-ברוין. “בספורט אנחנו באמת צריכים להסתכל על קמפיינים אחרים. מחשיפה לעזרה אמיתית. בהרבה אגודות  ספורט אתה לא מרוצה ממה שקורה שם”.

הוא רואה יעדים ברורים ופרשנות נוספת של המותג כקריטריונים חשובים להצלחה. דה ברוין: “שותפויות מוצלחות מפתחות פלטפורמה יצירתית והפעלת מולטימדיה בטווח הארוך יותר.”

“כל התמונות, מכל המשחקים”
לדברי חבר ה-IOC , קמיאל אורלינגס, שותפויות חשובות מתמיד. “בלי שותפים אין משחקים אולימפיים!” ה-IOC לומד משחקים קטנים וקומפקטיים יותר שקל יותר לממן (קרא: בפחות כספי מיסים). “למה שלא נוכל לעשות עכשיו את מה שעשינו ב-1928”, מתייחס אורלינג לדיון הפוליטי על הצעה אפשרית של הולנד למשחקי 2028 “המשחקים חייבים להיות מסוגלים לפרנס את עצמם. אם לא תבנה אצטדיונים חדשים, תמיד תרוויח”.

משנת 2017, יצרנית הרכב טויוטה העולמית הייתה שותפה מובילה של ה-IOC. בשל הבלעדיות בתעשייה העולמית לנותני חסות של IOC, נראה שקשה לאיגוד הספורט ההולנדי NOC*NSF לשמור על פולקסווגן כשותף בספורט. אורלינג מקווה שהדברים לא יגיעו כל כך רחוק: “פולקסווגן הייתה נותנת חסות כל כך הרבה זמן. חייב להיות פתרון יצירתי כדי שיוכלו להמשיך. אני מאוד מקווה שכן.” והאם זה באמת יכול לעבור כל כך מהר? “IOC שאלה את טויוטה מה הם מוכנים לעשות עבור הולנד”, אמר אורלינגס.

הערוץ האולימפי

בריו השיק ה-IOC את הערוץ האולימפי . תחת המוטו ‘ היכן שהמשחקים לא נגמרים ‘, הפלטפורמה הדיגיטלית הכוללת את כל המכשירים חייבת  לשמור על הלהבה האולימפית בוערת בין המשחקים. “אנחנו מתחילים בקטן”, אומר אורלינגס. למרות שהם קטנים, כיום יותר מאנשים מייצרים תוכן ספורט 24/7, כולל מהארכיונים העשירים של ה-IOC. אורלינגס: “עשינו דיגיטציה של כל התמונות של כל המשחקים.” לדברי חבר ה-IOC, זה נותן מקום מרכז נתונים לשיווק מותאם אישית לשותפויות חדשות, כמו טויוטה ובריג’סטון, שהן השותפים המייסדים של הערוץ החדש. ועבור איגודי ספורט מקומיים כגון NOC*NSF לספק תוכן cz מוביל .

פלטפורמה גלובלית משלימה
אחת השותפויות הבולטות של החודשים האחרונים היא שיתוף הפעולה בין פורמולה 1 להיינקן. השותפים החדשים שומ  הן את משך החוזה והן את ם F1, הייניקן פשוט רוצה למכור יותר בירה (‘ גיוס, גייס, גייס ‘), לפתוח שווקים גיאוגרפיים חדשים וליצור פלטפורמה גלובלית משלימה בנוסף לחסות ליגת האלופות וג’יימס בונד, אומר מארק בוגרטס (גלובל אירוע מנהל הפעלה של Heineken International).